El renacer del Marketing Relacional

El renacer del Marketing Relacional

El nuevo escenario de mercado está haciendo tambalearse muchos esquemas de trabajo exitosos hasta la fecha.

A principios de los 2000 el Marketing Relacional y las Estrategias de Fidelización emergían con fuerza y parecían llamadas a consolidarse en el panorama estratégico empresarial.

Un crecimiento económico, aparentemente imparable primero, una profunda crisis posterior y una recuperación lenta pero sostenida, parecieron dejar la fidelización en un segundo plano.

A mi juicio, el cambio de paradigma provocado por la pandemia Covid-19 hará renacer los postulados del Marketing Relacional, convirtiéndolos en una poderosa herramienta estratégica.

Pero, comencemos por el principio.

¿Qué entendemos por Marketing Relacional?

La definición que más me gusta es la que identifica el Marketing Relacional como la gestión estratégica de relaciones de colaboración con clientes y resto de actores de la cadena, con el objetivo de crear y distribuir valor de forma equitativa.

Desgranemos los conceptos:

  • Gestión Estratégica: representa el propósito de modificar la organización de la cadena de valor en base a la experiencia en la relación.
  • Colaboración: significa basar las relaciones en la confianza, el compromiso, la contribución.
  • Clientes y resto de actores: implica una visión ampliada de los participantes.
  • Crear valor: elemento fundamental del modelo. La relación permitirá desarrollar nuevos elementos que de otro modo no se generarían.
  • Distribución equitativa: el valor generado se reparte con vocación de equilibrio en el largo plazo.

No es, por tanto, el Marketing Relacional un enfoque contrapuesto al “Marketing Tradicional”, sino complementario.

Se trata de estructurar formalmente procesos dentro de la relación con clientes y otros actores estratégicos, potenciando la colaboración en el convencimiento de que generará más valor.

Podemos indicar, por tanto, que implica a clientes, proveedores, prescriptores, y otros stakeholders significativos.

¿Por qué ahora?

  • Porque puede aplicarse a cualquier tipo de negocio.
  • Porque muchos mercados están en una fase de madurez.
  • El crecimiento en la dimensión producto/mercado es muy complicado.
  • La captación de nuevos clientes es costosa y arriesgada.
  • El riesgo de pérdida de clientes es alto.
  • Contamos con herramientas tecnológicas muy accesibles que nos ayudarán de forma enorme en el proceso.

RETENCIÓN Y FIDELIZACIÓN pasarán ser objetivos fundamentales.

¿Cuáles podríamos identificar como principios básicos?

  • Estabilidad en las relaciones (vocación de largo plazo)
  • Coparticipación del cliente en las funciones del marketing
  • Reingenieria de procesos de gestión, integrando a la cadena de valor.
  • Discriminación positiva de los clientes con potencial relacional (no todos lo tienen)
  • Desarrollo de una estrategia que implique a toda la organización

Esto nos lleva a poder definir las siguientes Actividades críticas:

  • Identificar los clientes con proyección y potencial relacional.
  • Aplicarles políticas exclusivas y preferentes.
  • Concentrar en ellos los esfuerzos de retención.
  • Poner en marcha planes específicos de colaboración.

Se abre un tiempo apasionante para “competir colaborando” y “colaborar compitiendo”.

No es fácil. Nadie dijo que tuviera que serlo.

ediaz@edconsultoria.es

 

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