Todos los clientes merecen el mismo trato, no el mismo tiempo.

Todos los clientes merecen el mismo trato, no el mismo tiempo.

Entender que no todos los clientes son iguales, porque no te aportan lo mismo ni tienen el mismo potencial, es un primer concepto clave para poder desarrollar una estrategia de marketing relacional efectiva, así como para identificar el enorme poder de una buena clasificación de clientes.

 

Seas una PYME o una Gran Empresa, si estás en un negocio B2B, trabajar una clasificación de clientes ha de ser prioritario para ti.

Podemos entender clasificación de clientes como el proceso de asignar a cada cliente un nivel distinto de importancia en la organización.

No hablamos, por tanto, de segmentación en sentido puro de marketing.

La relevancia radica en la existencia de recursos escasos. No tenemos la capacidad de alcanzar el máximo nivel de atención y dedicación a todos los clientes y un reparto proporcional de nuestros recursos no es la mejor opción.

Cualquier clasificación, bien hecha, puede ser de utilidad (ABC, Pareto, …) pero yo defiendo un modelo sencillo basado en:

  • Aportación (ventas x mg – coste de venta)
  • Carácter estratégico.

El resultado es la siguiente matriz que como veremos, ofrece múltiples aplicaciones.

La aportación es el primer concepto clave.

Hemos de entender que la cifra de negocio no ha de ser el valor que guíe nuestras decisiones.

Ordenar a nuestros clientes en función de lo que nos aportan es un primer ejercicio de gran relevancia, pues nos ayudará a una primera clasificación y nos “abrirá los ojos” cambiando posiblemente la imagen que tenemos de nuestros “mejores clientes”.

El carácter estratégico es un elemento más cualitativo. Cada empresa ha de determinar cuales son los elementos que lo configuran y definir un proceso para su categorización.

Puede ser tan simple como que sea el equipo comercial, en un ejercicio conjunto, quien asigne un carácter estratégico alto, medio o bajo, o basarse en datos de cuentas de resultados, informes y publicacionew.

Dentro del carácter estratégico podemos incluir:

  • Potencial
  • Crecimiento
  • Relevancia en su negocio
  • Referente de mercado
  • Adjudicatario de proyectos emblemáticos
  • Estrategia de futuro acorde a la nuestra

 

 

 

 

 

El proceso de elaboración sería el siguiente:

  1. Elaboramos un listado de clientes incluyendo ventas, margen comercial y coste de venta
  2. Calculamos la aportación (vta x mg -coste)
  3. Ordenamos por aportación y calculamos % aportación acumulada.
  4. Asignamos nivel alteo, medio y bajo, en función de cada empresa, buscando un equilibrio.

 Ejemplo

  1. Nivel alto = hasta 80% aportación acumulada
  2. Nivel medio = hasta 90 % aportación acumulada
  3. Nivel bajo =  resto

5. Trabajamos el carácter estratégico.

6. Asignamos nivel al carácter estratégico.

El resultado es:

Por un lado, un listado de clientes con su nivel de aportación y de carácter estratégico.

Por otro una categorización de los clientes en las distintas celdas de la matriz, que permite un primer análisis de número de clientes, % clientes, % aportación

Las conclusiones que podemos obtener y las decisiones a tomar son las verdaderas armas poderosas obtenidas fruto del análisis.

  • Los clientes de aportación alta y carácter estratégico alto, son nuestros clientes clave, aquellos donde debemos concentrar nuestros recursos y esfuerzos.
  • Los clientes de aportación baja y bajo carácter estratégico, son “ladrones” de tiempo y recursos y deben ser atendidos con pragmatismo.

Haber ubicado a cada cliente en una de las celdas de la matriz, nos permitirá por ejemplo, poder definir con exactitud a los clientes que incorporaríamos en un Plan de Marketing Relacional, pero las aplicaciones son enormes, y no sólo en el ámbito comercial y marketing. Veamos ejemplos:

  • Comercial: políticas comerciales, aplicación de promociones, …
  • Marketing: invitación eventos, asignación recursos, …
  • Finanzas: formas de pago, gestión del riesgo, …
  • Operaciones: asignación de stocks, priorización de llamadas, …

¡ Hemos encontrado la solución a las habituales cuestiones de “no tengo tiempo”, “no tenemos recursos para todos”, “no se por dónde empezar” !

Para que una clasificación de clientes sea realmente exitosa destacaría los siguientes aspectos adicionales:

  • Puedes trabajarla fuera, pero finalmente debes integrarla en tu ERP.
  • Toda la organización debe entender los criterios y compartir las conclusiones (pedagogía vs imposición)
  • Las decisiones deben tomarse de forma progresiva.

Como habéis visto, una clasificación de clientes es una poderosa herramienta para llevara a cabo una DISCRIMINACIÓN POSITIVA del colectivo de clientes son son CLAVE para nuestro negocio, fortaleciendo relaciones de fidelización y fijando un criterio básico de asignación de recursos.

 

No es fácil. Nadie dijo que tuviera que serlo.

ediaz@edconsultoria.es

1 Comentario
  • Oscar
    Publicado a las 21:11h, 28 julio Responder

    Genial Emilio. Como siempre.

Escribir un comentario